1 La place de la mesure quantitative de la satisfaction client
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1.1 Prendre en compte la satisfaction client
La mesure quantitative de la satisfaction client fait aujourd’hui partie des préoccupations de la plupart des entreprises. Elle intervient à tous les stades du cycle PDCA (plan, do, check, act), également appelé « roue de Deming », présenté sous forme d’un schéma dans la norme NF EN ISO 9001:2015 au § 0.3.2.
Pour prendre en compte la satisfaction client, c’est en disposant des mesures quantitatives de la satisfaction client qu’il est possible de comparer les différents points sur lesquels l’entreprise doit décider de progresser. En effet, la demande de la clientèle, pour une plus grande prise en compte de ses aspirations et de ses attentes, et le développement de la concurrence dans un monde où la différence entre les produits est de plus en plus minime impliquent un développement croissant des services liés à l’achat. Pour conserver et accroître ses parts de marché, l’entreprise doit mettre en place des systèmes d’écoute de la clientèle. Issus des mesures quantitatives, ils apportent des informations sur le niveau de satisfaction des clients. Ils apportent au responsable qualité une connaissance des besoins et attentes de la clientèle pour anticiper et préparer les produits et services de demain.
Le fascicule de documentation FD ISO 10004:2018, Management de la qualité – Satisfaction du client – Lignes directrices relatives à la surveillance et au mesurage, dans son § 7 (« Généralités »), présente les actions qui permettent à une entreprise de surveiller et de mesurer la satisfaction client. La figure 1 y décrit comment les données sur la satisfaction client peuvent être utilisées par le responsable qualité de l’entreprise.
Si la création de produits et services pourra être obtenue avec des mesures qualitatives[1], il est important, pour définir et pour piloter la mise en œuvre de la politique qualité de l’entreprise, de disposer de mesures quantitatives.
Ces mesures qualitatives apportent des réponses aux questions sur le « comment » et le « pourquoi ».
Les mesures quantitatives apportent la réponse à la question : « combien ? ». Elles donnent des chiffres permettant de mesurer les différents niveaux de la satisfaction client sur plusieurs critères. Les traitements statistiques offrent la possibilité d’identifier des segments de clientèle. L’entreprise peut ensuite utiliser cette segmentation pour affiner sa stratégie et mieux cibler ses actions en direction des différents types de clients.
Les mesures quantitatives donnent des pourcentages de la satisfaction client de telle ou telle partie de la population sur des items tels que l’accueil dans les points de vente, la rapidité d’exécution du service, l’attente, l’amabilité du personnel de contact, la qualité des différents produits et services, etc.
Pour prendre en compte la satisfaction client, un diagnostic qualité permet aussi de disposer d’une photographie représentative de l’ensemble de la clientèle et de sa satisfaction à l’égard de l’entreprise.
Cette photographie à un instant « t » peut être complétée par la mise au point d’un baromètre de satisfaction client constitué d’une série de mesures répétées au cours du temps. Ce baromètre de la satisfaction client servira à mesurer l’impact des actions menées par l’entreprise pour améliorer sa qualité.