1 Le positionnement stratégique
En déclinant et en adaptant la matrice originale de McKinsey pour notre présent propos, il est possible de trier les affaires dans l’esprit d’en déduire une typologie d’appartenance à un binôme « attraits du marché-atouts de l’entreprise en situation de concurrence ». Les atouts qu’une affaire demande et les attraits qu’elle présente sont agrégés. La typologie contient neuf situations qui génèrent neuf positionnements à prendre pour l’entreprise.
Le croisement des positions de l’entreprise sous l’aspect de ses atouts en situation de concurrence, puis sous celui des attraits des affaires dans un secteur donné, est fourni dans le Tableau 1.1. Les atouts d’un côté, et les attraits de l’autre, sont regroupés en trois classes : forts, moyens et faibles. Les situations du point de vue stratégique pour l’entreprise sont mentionnées dans les neuf cellules ainsi formées.
Tableau 1.1 Les positionnements stratégiques d’une entreprise
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| Attraits du marché | |||
| Forts | Moyens | Faibles | ||
| Atouts en position concurrentielle | Forts | Maintenir absolument la position de leader, coûte que coûte | Maintenir la part de marché et suivre étroitement le développement général des activités | Rentabiliser au maximum et avec prudence les investissements réalisés |
| Moyens | Accroître l’effort de marginalisation des concurrents | Rentabiliser tous les investissements pour tenter d’améliorer la position de l’entreprise | Envisager une retraite sélective | |
| Faibles | Redoubler d’efforts ou bien abandonner tout de suite | Organiser une retraite progressive mais très sélective | Abandonner, se désinvestir de ce marché | |
Le positionnement stratégique est essentiel à connaître, car les recommandations du Tableau 1.1 génèrent certaines actions stratégiques qui orientent les affaires avec un fort impact. Ces dernières peuvent être pluriannuelles et s’étendre en pratique sur trois à quatre ans dans le cadre de la méthode AA**aa-1300011**. De plus, les affaires sont souvent de natures différentes, depuis un groupe de travail ponctuel demandant de faibles ressources humaines avec peu de ressources budgétaires, jusqu’à un programme complet nécessitant à la fois de fortes ressources humaines et budgétaires.