1 Exemple étudié
Une entreprise d’accessoires et de composants pour le secteur de la lunetterie travaillait depuis de nombreuses années avec un panel de clients réduits (moins de 10) et fidèles jusqu’aux années 2010. À partir de cette année là plusieurs de ses clients ont réduit leurs commandes et en particulier sur les produits récemment proposés.
Le dirigeant mit près de deux années pour comprendre que le marché progressait selon les statistiques de son syndicat professionnel mais que son entreprise n’en profitait pas, la croissance bénéficiant à deux de ses concurrents européens en Allemagne et Italie.
Un audit commercial et marketing débuta en 2013 et l’entreprise constata lors du diagnostic sur la concurrence que les argumentaires sur les nouveautés étaient conçus avec du vocabulaire souvent utilisé par leurs clients et que leur communication était au plus près des commentaires des réseaux sociaux, ce qui leur avait permis de lancer deux lignes de produits utilisant des codes du Web avec les mots « geek, blog, box, like ».
Le responsable marketing de l’entreprise pris conscience que leur veille du marché était insuffisante, leur relation restant concentrée sur leurs clients intermédiaires dans le marché et pas suffisamment vers les consommateurs finaux.
Afin de corriger ce manque, sans déployer une équipe de plusieurs personnes dédiées à la surveillance des marchés, il fut décidé de créer un groupe de travail repris dans la Figure 1 en point 1.1 pour développer un module de veille en interne autour du responsable marketing avec le responsable qualité, le responsable de production finition produit, l’informaticien interne.
Le groupe s’est réuni pour fixer d’abord précisément les gammes de produits à surveiller sur une durée d’une année.
L’entreprise étant gérée en domaines d’activité stratégique, c’est celui des verres polarisants destinés au marché du luxe en Europe qui fut sélectionné car il apportait une marge intéressante, véhiculait l’image de l’innovation, intéressait de nouveaux prospects.
Un intranet existait dans l’entreprise mais était exclusivement destiné à la communication entre les services et concernait la gestion en ressources humaines, la gestion de projets techniques sous forme de forum avec des e-mails à en-tête personnalisée pour se différencier des autres e-mails et garantir une lecture rapide.
Le responsable informatique proposa d’ajouter un module à l’intranet existant pour éviter d’installer un nouveau logiciel, opération toujours complexe à mettre en œuvre depuis un serveur. Toutefois, l’équipe décida de formuler un mini-cahier des charges afin de s’assurer que l’outil serait simple à utiliser et permettrait rapidement par l’extraction des données :
– d’élaborer des actions commerciales ;
– d’orienter des développements produits.
Le dirigeant fixa déjà les prérogatives du responsable de ce projet :
– participer à la définition des thèmes de veille avec la direction du centre de recherche et développement ;
– identifier les sources d’information et bases de données pertinentes par rapport aux thèmes de veille définis ;
– rechercher et analyser les informations ;
– valider les informations recueillies auprès d’experts internes ou externes ;
– mettre en forme les informations validées suivant le format défini par la direction et la qualité ;
– classer les informations dans les dossiers adaptés ;
– émettre des propositions d’actions à partir des informations validées ;
– rechercher de nouvelles sources d’information ;
– tenir à jour et faire évoluer le plan de classement des dossiers ;
– communiquer à la demande de la direction sur le programme et les résultats obtenus par la veille.
Lors de la première réunion, un support fut conçu pour récapituler les sociétés cibles de la veille et les supports concernés de manière à ne pas empiler des données hors du champ d’analyse.
Par exemple, pour les fournisseurs et concurrents, points 1.2 et 1.4 de la Figure 1.1, il a été décidé de ne suivre que ceux ayant un lien direct avec le verre polarisant, de même pour les comptes clients et prospects avec, selon point 1.3, les noms et leur position de clients ou prospects.
Ces points (concurrents, clients et fournisseurs) indiquent les supports visés par la veille, toujours dans un souci de privilégier les éléments d’informations pertinents.
 |
Figure 1.1 Définition du besoin
Le point 1.5 de la Figure 1.2 indique encore plus précisément, si besoin, les éléments clés à mettre en veille comme des brevets, actions commerciales qui permettront de détecter des travaux en amont et en aval des produits.
Les saisies d’informations se complètent par le point 1.6 concernant l’entreprise elle-même sur le seul domaine d’activité visé.
 |
Figure 1.2 Mise en place du module Veille
La fiche fut complétée du point 2 détaillant le fonctionnement entre les collaborateurs et le rythme de diffusion des informations, car si dans certains dossiers une information mensuelle est suffisante pour des produits soumis à la mode comme les verres polarisants, il est nécessaire d’être réactif très rapidement, dans notre exemple, un e-mail immédiat a été validé.
Après 3 mois de la mise en place du module, une réunion générale intégrant tous les collaborateurs concernés a permis d’identifier un concurrent italien qui avait mis au point un verre meilleur marché mais qui ne pouvait convenir à tous les types de monture et sans traitement antireflet.
L’entreprise a donc lancé un programme de recherche pour améliorer son offre avec ce traitement multicouche sur ses verres minéraux et organiques et lancer une campagne marketing pour en informer les opticiens afin que ceux-ci provoquent la demande auprès de leurs fournisseurs.
Huit mois après le lancement de l’action Veille, de nouveaux contacts étaient pris par les commerciaux pour commercialiser une nouvelle série de verres.
En final, il faut noter que le système a fonctionné comme prévu. Une des raisons principales est l’appui qu’a fourni la direction générale à son lancement et son fonctionnement.
La partie du système de veille portant sur le partage des informations informelles a eu un succès notable. Par-delà l’échange des informations, il a créé un automatisme de partage entre les différents membres du réseau de veille.
Un autre élément qui a marqué la période est l’utilisation de bases de données interrogeables, le plus couramment à distance.