1 Pourquoi lancer une démarche de RSE ?
La publication de la norme NF ISO 26000, en novembre 2010, a non seulement concrétisé le résultat de plus de cinq années de travaux d’une centaine de pays, mais a également fédéré l’ensemble des associations et des mouvements consacrés à la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE). En effet, les « lignes directrices » de la norme sont totalement compatibles avec les principes du Pacte mondial (http://www.pactemondial.org http://www.pactemondial.org, les indicateurs du Global Reporting Initiative (GRI) (http://www.globalreporting.org http://www.globalreporting.org, et tous les référentiels internationaux reconnus.
Est-ce suffisant pour convaincre un dirigeant de PME de lancer une démarche de RSE dans son entreprise ? Contribuer au développement durable – définition de la RSE – est certes vertueux, mais cela va-t-il améliorer les performances de l’entreprise, dans le contexte d’une crise qui semble durer ? Afin d’étayer son propre choix, le dirigeant décide de s’informer sur les motivations de ses pairs…
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1.1 Les facteurs de motivation
De nombreuses enquêtes ont été menées auprès des chefs d’entreprise pour connaître les raisons de leur engouement pour le développement durable. La comparaison de deux d’entre elles 1 révèle de fortes similarités des principaux facteurs cités, avec des pondérations légèrement différentes. Globalement, une très forte majorité des dirigeants interrogés confirment que la notion de développement durable et les aspects sociétaux auront un impact majeur sur l’activité de leur entreprise et ses chances de succès à long terme.
Parmi les apports du développement durable notés en tête figurent :
- l’amélioration de l’image ;
- l’innovation technologique (énergies nouvelles, efficacité énergétique…) ;
- l’attractivité de l’entreprise pour les salariés (actuels et futurs) ;
- la gestion des risques (et des opportunités).
Concernant ce dernier point, les parties prenantes citées diffèrent selon les pays. En France, par exemple, il s’agit des risques perçus par l’opinion publique. Dans les pays anglo-saxons, c’est la confiance des actionnaires et des investisseurs qui est mentionnée. En revanche, la satisfaction des clients est universellement évoquée : les chefs d’entreprise considèrent qu’ils exprimeront de plus en plus leurs attentes en matière de développement durable.
La « performance globale », déclinaison du concept de développement durable par une association entrepreneuriale (Centre des jeunes dirigeants d’entreprises, voir http://www.cjd.net http://www.cjd.net), est une vision volontariste des effets de la RSE. La réduction des coûts est également un facteur de motivation pour lancer une démarche de RSE, moins souvent exprimé que les quatre ci-dessus. Cet impact attractif concerne surtout le domaine énergétique (réduction des dépenses, efficacité de la production et des réseaux, etc.).
En synthèse, la contribution d’une entreprise au développement durable aurait des effets bénéfiques sur l’ensemble de ses activités. La condition sine qua non qui est soulignée dans l’étude Global Compact-Accenture est l’intégration de la démarche dans toute l’organisation. C’est également une forte préconisation de la NF ISO 26000 (chapitre 7 de la norme). À titre d’exemple, la pratique des « achats responsables » est une façon pour l’entreprise d’assurer sa responsabilité sociétale en amont, auprès de ses propres fournisseurs.
Green washing, ou « blanchiment écologique » : expression utilisée pour les messages de communication abusant de l’argument écologique.