1 Pourquoi évaluer son image ?
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1.1 Éléments contextuels
Nous vivons dans un monde de plus en plus « liquide » où nos réponses aux attentes des consommateurs se démodent souvent très vite, que ces réponses prennent la forme de prestations ou de produits, avec des services associés ou non.
Prenons l’exemple de Noël.
Vous voulez un livre sur la Corse pour votre fille qui envisage de s’y rendre prochainement. Il y a quelques années, vous auriez eu le temps d’aller discuter avec un libraire pour qu’il vous trouve le bouquin répondant à vos attentes. Aujourd’hui, vous manquez de temps et vous butinez donc quelques minutes sur internet pour finalement acheter le titre retenu en quelques clics sur Amazon. Au final, c’est certainement un libraire qui vous vendra ce livre, mais sans doute pas celui où vous alliez auparavant.
Pour votre conjoint, ce sera le dernier iPhone. La décision d’achat a été simple : depuis un an, vous l’entendez pester. Il ne comprend pas le fonctionnement de « son androïd ». Vous n’avez pas forcément d’avis en la matière, mais c’est vrai que l’iPhone a une image de produit cool, facile à utiliser.
Pour votre fils, c’est simple. Vous voulez lui offrir un appareil photo. Direction une boutique spécialisée. Le conseil y est précis, les prix guère différents de ce qui se fait ailleurs et, en plus, votre fils pourra venir pour une séance de prise en mains.
Et vous ? Pour vous rien d’exceptionnel. Vous vous êtes fait plaisir en vous réabonnant au magazine « La Hulotte ». Au passage, vous avez même commandé le dernier coffret avec les dix derniers numéros.
Tout est question d’images, mais quelles images ?
Pour vous, peu importe l’endroit (la librairie) où vous avez acheté le livre sur la Corse. Ce qui a compté, c’est le service associé (livraison rapide et échange possible). Du coup, la réputation et l’image de l’éditeur du livre et du libraire qui vend via Amazon vous importent peu. Pour l’iPhone, c’est l’image du produit qui vous a guidé : la simplicité d’usage et la dimension « cool » des produits Apple. Pour l’appareil photo, vous n’avez pas de préférence entre les grandes marques qui en fabriquent.. En revanche, l’image de spécialiste qu’a le vendeur de centre-ville s’impose immédiatement à vous, une image construite sur la notion de service et de professionnalisme. Reste la Hulotte, mais là, c’est une question de goûts et de centres d’intérêt…
Nous voyons bien dans ces exemples que ce qui va déclencher l’acte d’achat, c’est parfois l’image du produit (iPhone, La Hulotte) et tant mieux pour ceux qui le produisent. C’est aussi, et très souvent, l’image d’un service associé (appareil photo) qui nous fera choisir entre un vendeur et un autre, quitte à ce que ce dernier soit un intermédiaire de plus (cas d’Amazon).
Dans une société où les produits et services se standardisent de plus en plus et donc s’« anonymisent », l’image du producteur passe souvent à l’arrière-plan. Dans l’industrie, dans les contacts en « B to B », la qualité intrinsèque de ce que l’on achetait a longtemps prévalu. Aujourd’hui, globalement, la donne est différente. Là encore, la standardisation des méthodes de fabrication et les normes ont souvent fait disparaître la qualité comme critère différenciant, à tarif similaire.
Dès lors, ce qui va différencier deux fournisseurs tiendra aux services associés (délai livraison, co-développement, réactivité, par exemple).
En revanche, que nous travaillions dans le « B to B » ou le « B to C », nous ne devons jamais oublier que nous évoluons dans une société de l’image, de la rumeur, dans une société hyperconnectée. Dans ce monde que je qualifiais de « liquide », tout va vite, très vite. Les réputations peuvent se construire aussi vite qu’elles s’effondrent. Il importe donc de garder un œil sur l’image de notre entreprise ; pas par nombrilisme, mais pour éviter toute dégringolade.