1 La place des études qualitatives dans la mesure de la satisfaction clients
La mesure de la satisfaction clients est souvent associée à des mesures quantitatives présentant des pourcentages de satisfaction clients de telle ou telle partie de la population sur différents items tels que l’appréciation de la qualité des produits et services, l’accueil dans les points de vente, la rapidité du service, le sourire, la qualité des réponses aux réclamations, etc.
En fait, ces mesures quantitatives sont indispensables pour :
– suivre la progression de l’entreprise dans sa stratégie qualité ;
– piloter les programmes d’actions qualité.
À cette occasion, l’entreprise a tout intérêt à mettre en place un baromètre[1] de satisfaction clients.
Ces études, de type quantitatif, font l’objet d’autres articles dans cet ouvrage : « Étude quantitative de mesure de satisfaction clients – Principes » et « Étude quantitative de mesure de satisfaction client – Réalisation ».
Mais pour réaliser de bonnes études quantitatives, il est nécessaire de réaliser, au préalable, des études qualitatives. Les études de type qualitatif répondront à des objectifs tels que :
– définir une stratégie qualité ;
– imaginer des évolutions de produits et de services ;
– anticiper sur de nouvelles demandes de la clientèle ;
– prévoir des actions concurrentielles, etc.
On distingue habituellement deux principaux types d’études :
– l’étude qualitative exploratoire (cf. le paragraphe 2 et le paragraphe 3), qui est réalisée en amont de la démarche de recherche pour mieux définir les objectifs et bien poser le problème qualité ;
– l’étude qualitative auprès des clients (cf. le paragraphe 4 et le paragraphe 5), qui est indispensable pour comprendre les comportements des clients, leurs attitudes, leurs motivations, et anticiper leurs attentes.